深度报道

缔造世界知名的建材品牌——企业家精神引领下的品牌塑造

  ■本报记者张雅丽

  可口可乐创办人阿萨·坎德勒曾骄傲地说:“假如哪一天全球的可口可乐工厂被焚毁了,只要还有可口可乐这个品牌,我就能再造一个可乐帝国!”

  品牌(Brand)一词来源于古挪威文“randr”,它的中文意思是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产。而阿萨·坎德勒之所以有这样的底气,正是因为可口可乐这一品牌已经在全球消费者心中留下了不可磨灭的烙印。

  今年5月,国务院批复设立了“中国品牌日”,这无疑释放了一个强烈的信号,即在我国经济转型升级的重要时刻,品牌创建的重要性得到进一步凸显。

  习近平总书记提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。显然,品牌建设在消费升级、经济结构转型等方面都具有重要意义和作用,也是中国企业的重要任务。作为国民经济的基础行业,面临转型升级和提质增效的重要关口,建材行业的品牌塑造当然不能缺席。

  建材行业品牌意识薄弱

  重视软实力方可持续发展

  谈及中国的品牌历史,基本可以追溯至北宋时期山东刘家老铺出售缝衣针时包装上的“兔儿为记”。史料记载,这家专门制造“功夫细针”的刘家针铺门口有一尊石兔,因此店家就在包装细针的纸上,用铜版印上“白兔”图案,并刻有“兔儿为记”的字样。

  随着时代的发展,品牌逐渐成为一个综合、复杂的概念,它集商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等于一身,是一种个性化的标志。以服装行业为例,人们的生活离不开“衣、食、住、行”,尤其是其中的“衣”向来是品牌林立,五彩斑斓,令人眼花缭乱。

  汽车行业在品牌塑造上也不甘落后。几乎所有本土车企品牌在今年的“中国品牌日”都有所动作,有的甚至联合第三方发布了品牌宣言。其中部分企业已经着手进行品牌强化和提升,比如长城的WEY、吉利的领克、奇瑞的观致等一批中高端品牌不断涌现。

  2017年政府工作报告指出,“培育众多‘中国工匠’,打造更多享誉世界的‘中国品牌’,推动中国经济发展进入质量时代。”

  对于企业而言,最重要的不是你怎么样,而是消费者认为你怎么样。品牌的成功塑造会使消费者形成一定的忠诚度、信任度、追随度;品牌可以利用其市场扩展的能力,带动企业进入新的市场;品牌也可以通过资本运营等形式进行扩张。这对于建材行业同样至关重要。

  在一位国内知名地板商看来,“走进建材商城,差不多有几十家实木地板,以我的感觉所有的布置都是一样的,所有的地板都一样,怎么推自己的产品呢?我觉得只有靠品牌。”

  作为传统重工业企业,建材行业因不少是同质化产品,企业品牌的塑造意识相对落后,和其他行业相比,一直以来的重渠道轻品牌,重技术轻管理影响到了建材企业的效益提升和产业结构转型。

  另一方面,新兴绿色建材产业在飞速发展的过程中同样忽略了如何在品牌塑造上“下功夫”。放眼市场,很多打着绿色健康、低碳生活幌子的建材产品更是“乱花渐欲迷人眼”。

  当时间的轴不断推进,类似这样的问题正在逐渐将绿色建材行业带入重复生产、产能过剩、恶性竞争等矛盾之中。要想让绿色建材产业从井喷式发展迈入全新的理性繁荣,绿色建材产业需要积极推进品牌战略,引导企业争创绿色品牌产品,鼓励规模企业、优质产品走绿色品牌的经营之路。

  业内专家表示,总体来看,目前我国建材行业的品牌建设仍滞后于产业建设发展的要求,一方面品牌意识还较为薄弱,国内外知名的优质品牌数量少、核心竞争力不强,品牌的培育机制、市场环境、宣传推荐等方面也有较大差距;另一方面,整体质量水平不高、创新能力不强、诚信意识淡薄还较为不足,制约了产业竞争能力的提升。为此要大力加强品牌建设,更好地发挥品牌引领作用,推动建材行业供给结构升级。

  特别是建材行业要在变革中突围,要创造更大的市场效益和品牌价值,塑造响当当的企业和产品品牌尤为重要。也就是说,必须深刻地认识到品牌战略是关乎建材行业长远和可持续发展的一件大事。

  “火车跑得快,全靠车头带”

  企业家精神引领品牌塑造

  对于当今的中国企业来说,企业家精神不仅仅像熊彼特说的要有创新精神,还要包括面对新的国际竞争的机遇和挑战,敢于和世界级的强势品牌竞争到底,通过树立品牌让“中国制造”深植人心。

  2017年两会政府工作报告指出,“激励人们创业创新创富,激发和保护企业家精神,使企业家安心经营、放心投资。”

  事实上,企业家精神正是树立企业品牌的重要助推力,很多世界级经典品牌恰恰是坚忍不拔、开拓进取的企业家精神和企业文化不断锤炼、积淀的结果。一提到史蒂夫·乔布斯,就想到苹果的品牌战略;一提到“企业教父”柳传志,就想到联想电脑;一提到优秀企业家代表张瑞敏,就想到了海尔的优质产品和服务。正是他们身上体现出来的企业家精神,打造了一个又一个民族的、甚至世界的品牌。

  如今,当品牌竞争已成为企业生存和发展的动力时,在建材行业还有相当多的企业为谋求一时的利益,对品牌、管理持淡薄的态度。但也有一些企业在富有远见卓识的当家人带领下走在了行业转型升级的前列。

  对于建材行业的大型国有企业,像中国建材集团、金隅集团以及海螺集团,每一步前行的征程无不印刻着领导者的烙印。中国建材集团董事长宋志平在接受颁奖时曾深情地说道,做实业艰辛漫长,但我痴心不改虽苦犹荣。在几十年的企业家生涯里,宋志平以自身的文化修养、个人禀赋和企业家精神深刻影响了其麾下企业的发展和变革。

  2017年是中国建材集团旗下的北新建材上市20周年。作为北新建材的首任董事长,当年正是宋志平带领北新上市,开启北新建材产品市场与资本市场双轮驱动的时代,为北新建材后来的发展奠定了雄厚的业务基础、坚实的管理基础,并形成了优秀的企业文化。在此基础上,北新建材上市20年来实现了快速发展,从一个小小的新型建筑材料试验厂,历经国企脱困、企业改制、整合上市、联合重组、深化改革,一步步走到今天,成为新型建材行业领军企业。其石膏板业务规模从1997年的4000万平方米发展到2016年的21亿平方米,增长52倍,打造了中国自主品牌“龙牌”、品牌价值达405亿元;荣获中国工业大奖、中国最佳股东回报上市公司等重量级荣誉。

  在建材行业,数不清的民营企业中同样涌现出一批优秀的品牌。在董事长李卫国的带领下,北京东方雨虹防水技术股份有限公司从一家名不见经传的小公司成为防水行业目前唯一一家上市公司,连续六年成为中国500强房地产开发商首选防水材料品牌,并名列前茅成为业界翘楚,东方雨虹的品牌文化、品牌故事、品牌涵养不仅熏陶着每个东方雨虹员工,也成为整个防水行业和建材行业的佳话。

  在这背后,李卫国卓越的管理能力和独到的管理理念贯穿其中,起到了至关重要的作用。在李卫国看来,对于全体东方雨虹人而言,不管你是奋斗在一线的基层员工,还是团队管理者,尤其是高级管理人员,都需端正学习态度,每个人都应该对学习有神圣感,对未来有紧迫感和危机感。刻苦学习精神是推动东方雨虹快速进步和前进的隐形财富,而李卫国追求的正是不断超越自我,成就一个更好的、卓越的东方雨虹。

  毫无疑问,对于长期寻求转型和突破的建材工业而言,企业家精神对品牌塑造的重要价值不可小觑。传统建材工业当前面临瓶颈期,企业家如何转变思想,在每一个风云变幻的关键节点引领企业成功转型至关重要。而对于新兴绿色建材而言,如何在群龙无首的行业乱象里树立品牌,企业家似乎更需要富有开拓进取的创新精神。

  工匠精神永不懈怠

  品牌维护非一日之功

  改革开放近40年来,中国企业家在实现梦想的道路上描绘着、抒写着一幅波澜壮阔的历史画卷,形成了极具感召力和凝聚力的企业家精神。在这种精神的引导下,越来越多的民族品牌开始跻身于世界民族之林。

  中国会展经济研究会会长袁再青表示,企业的领导者、行业的引领者往往是塑造不同品牌风格的关键因素。从某种程度上说,被品牌人物赋予特殊气质的品牌,先天就拥有更多打动消费者,影响消费者的能力。

  然而,品牌的培育和塑造没有终点,可口可乐经历了一百多年的风雨洗礼,其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非一朝一夕之功。很多企业追求立竿见影的利润,而不能忍受长期的耕耘。事实上,比起品牌塑造,品牌维护是一件更加需要企业家付诸心力的事情。

  “美巢永远为高品质代言”,浸淫家居行业多年,美巢集团董事长张经甫说自己21年来只做了一件事,就是用最好的原料做最好的产品。二十年来,做“中国装饰辅料集成商”的品牌定位始终没有变。正是这种坚持不懈的企业家精神得以为美巢的高品质产品和市场开拓保驾护航。

  事实上,品牌塑造就如同建造堤坝,要想在市场变革的波涛里矗立不倒,就必须不断加固,不断夯实,永远跟得上时代和行业变革的步伐,不断满足消费者的需求和愿望。

  正如专家指出:企业家精神、工匠精神与品牌精神应当是高度融合的。在建材行业树立品牌的道路上,这三大精神必须有机结合起来,在企业家精神的引领下,坚守匠心,持之以恒地为建材企业开拓和塑造品牌。

  品牌的塑造绝非一朝一夕之功,而且只能在荆棘中采拾鲜花。未来很长一段时间内,传统建材工业要想进一步地转型升级,在国际市场上赢得更多的话语权和竞争力,离不开充分激发和保护创新引领的企业家精神,并在此基础上不断挖掘企业的品牌价值。相信这将是一场没有终点的马拉松。

责编:丁涛